Wednesday, 27 January 2010
Monday, 25 January 2010
U didàctica 7 Marketing
Activitats tema 7 L’area comercial
1.- Concepte i classes de mercats.
En economia un mercat és qualsevol lloc o mitjà on un comprador i un venedor es posen d’acord en el preu i quantitat d’intercanvi d’un determinat bé. Però, des del punt de vista del màrqueting, el mercat ha de ser entés com un conjunt de persones, físiques o jurídiques, que complixen els següents requisits: senten una necessitat, tenen capacitat de compra i estan disposades a comprar. Per exemple, del mercat de diamants no formarien part les persones que no disposen de diners suficients per a comprar un diamant, ni tampoc aquelles altres que, tingent els diners suficients, no estan dispostes a gastar tal quantitat de diners en eixe producte.
Els mercats es poden classificar atenent a diversos criteris:
Segons la classe de demanda:
-Mercats de consum, són aquells als que acudeixen els consumidors finals per a satisfer les seues necessitats personals o els de la seua llar. A la vegada, es poden classificar en mercats de consum immediat, és a dir, béns que soles admeten un sol us i que, generalment, desapareixen quan es consumeixen com els aliments. Mercats de consums duradors, on els béns s’usen moltes vegades com per exemple els electrodomèstics. I el mercat de serveis, que ofereix al consumidor béns intangibles com per exemple una consulta a un assessor fiscal.
-Mercats industrials, són aquells on acudeixen les empreses per a adquirir els productes necessaris per a dur a terme la seua activitat econòmica, per exemple els fabricants de mobles acudeixen a aquestos mercats per a comprar fusta, maquinària, ferramenta...
Segons les possibilitats d’expansió:
-Mercat actual, el formen els consumidors actuals del producte.
-Mercat potencial, resulta de sumar als consumidors actuals els que podrien arrivar a ser-ho en el futur amb una adequada política de màrqueting.
-Mercat tendencial, indica l’evolució futura del mercat global amb independència de les actuacions de les empreses. Poden ser creixents, estancats o en declive. Per exemple, el mercat del joguet dependrà de l’evolució de la natalitat, de la renda per càpita...
Segons l’àrea geogràfica:
L’empresa comercialitza els seus productes en un mercat local, regional, nacional o internacional.
Segons el grau de competència:
Poden ser de competència perfecta i de competència imperfecta (monopoli, oligopoli i competència monopolística). Si ens fixem en el nombre d’oferents:
2.- Tècniques de recollida d’informació primària: l’enquesta.
La informació primària és aquella que ha sigut recollida pel propi investigador d’una forma específica en funció de l’objectiu de la investigació. Es tracta, per tant, d’una informació de primera ma i original, obtinguda directament del mercat. Per contra, la informació secundària és aquella que ja ha sigut obtinguda i esta disponible en bases de dades.
Existeixen diverses tècniques de recollida d’informació primària. Les més usuals són: l’enquesta, el panel, l’observació, l’experimentació, l’entrevista en profinditat, les reunions de grup...
L’enquesta és el mètode de recollida d’informació més utilitzat. Consisteix en presentar una sèrie de preguntes (questionari) a un conjunt de persones, de forma individual, per que les contesten. El seu principal avantatge és que permet recollir informació molt variada, tant del perfil del consumidor com dels seus hàbits de compra.
Es diferèncien diversos tipus d’enquestes:
-L’enquesta personal.
-L’enqueta postal.
-L’enquesta telefònica.
-L’enquesta per internet.
3.- Anàlisi del comportament de compra del consumidor.
S’enten per comportament de compra del consumidor aquell comportament humà que du a que el consumidor, que mitjançant un procés racional o irracional, selecciona i compra uns determinats productes que satisfan les seues necessitats.
Els factors que influeixen en dit procés poden classificar-se en factors interns o psicològics i factors externs o sociològics.
Dins dels factors interns s’inclouen les motivacions, percepcions i actituts de cara al producte, l’estil de vida, l’experiència i la pròpia personalitat. Cada un d’aquestos factors fa que l’individu interprete, seleccione i organitze de manera distinta els estimuls del màrqueting que rep (anuncis en televisió, ofertes..) i açò és el que, en definitiva, determina que el consumidor preferisca comprar un determinat producte o marca per a satisfer les seues necessitats i rebutje altres de la competència.
Però també cal tindre en compte una sèrie de factors externs que influeixen en el procés de compra, com són les opinions i actituts de les persones pròximes al consumidor (familiars, amics, companys de treball...). Altres condicionants externs són la classe social a la que pertany el consumidor, la cultura dominant en el seu entorn (valors, costums, hàbits...) i, per descomptat, les accions de màrqueting que desenvolupen les empreses per tal d’influir en les decissions del consumidor.
4.- Segmentació de mercats.
La segmentació del mercat és un procés de divisió del mercat en grups o segments de consumidors amb pautes homogenies de consum, amb l’objectiu que les empreses pugen establir una oferta comercial diferenciada per a cada segment.
Per exemple, tots els que es compren un cotxe volen un mitjà de transport propi, però uns el prefereixen xicotet per a poder aparcar fàcilment en la ciutat, altres familiar per a poder anar tota la família, altres còmode i segur per a fer viatges llargs, altres de diseny deportiu i potent per que són joves, altres 4X4 per anar a la muntanya ja que són amants de la natura, etc. Les empreses investigen el mercat per a detectar els distints grups de consumidors, amb l’objecte d’adaptar-se a les diverses necessitats que presenten, i poder oferir-los un producte diferenciat.
Per a segmentar el mercat s’utilitzen dos tipus de criteris o variables: generals i específics.
Els criteris generals són independents del producte o del procés de compra del consumidor. Entre aquestos es poden considerar les variables demogràfiques, socioeconòmiques, geogràfiques i psicogràfiques.
-Variables demogràfiques. Sexe, edat, estat civil... La industria joguetera, per exemple, segmenta el mercat per sexe i edat, a l’igual que ho fan també els fabricants de roba, sabates, complements...
-Variables socioeconòmiques. El mercat també es pot dividir segons el nivell de renda, professió, estudis, classe social, etc. És un criteri utilitzat en el mercat de la joieria, el turisme, la vivenda, etc.
-Variables geogràfiques. La residència en una determinada regió, el seu caràcter rural o urbà, el seu tamany, el seu clima, cultura..., influeixen en els hàbits de consum. Per exemple, molts periodics de tirada nacional inclouen un suplement adaptat a les distintes Comunitats Autònomes.
-Variables psicogràfiques. Es basa en factors de personalitat, estil de vida, valors o costums dels consumidors. És molt utilitzat en la segmentació de mercats com per exemple la roba, música, oci...
Els criteris específics estan relacionats amb el producte o el procés de compra del consumidor. Aquestos criteris s’agrupen tots sota la denominació de comportament de compra del consumidor.
-Comportament de compra. Els consumidors també es diferencien per la freqüència i el tamany de la compra que realitzen, pels beneficis que esperen del producte o per la seua fidelitat a la marca. És un criteri molt utilitzat en la industria agroalimentària, que ofereix, per exemple, un mateix producte en envasos distints (familiar o individual), o amb variacions en la seua composició (llet sensera, semidesnatada, desnatada, amb calci, amb efecte bifidus, etc).
Combinant distints criteris de segmentació es possible realitzar progresives divisions del mercat. Però l’excessiva segmentació redueix el tamany dels grups de consumidors i l’empresa haurà d’elegir un nombre de criteris que li permeta definir grups homogenis però suficientment grans com per que siguen atractius. No seria rentable, per exemple, fabricar un ordinador personalitzat per a cada persona.
5.- Variables del màrqueting mix: política de producte, preus, distribució (intermediaris i canals de distribució) i comunicació.
Entenem per màrqueting el conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa que permet mantindre el contacte de l’empresa amb els consumidors, encaminades a esbrinar i satisfer les seues necessitats, amb la intenció d’aconseguir un benefici tant per a l’empresa com per als consumidors.
La seua funció principal és la satisfacció del client (actual o potencial) a través de dissenyar el producte, establir els preus, elegir els canals de distribució i les tècniques de comunicació més adequades.
L’expressió anglesa “mix” significa “combinació, mescla”. Aplicada al màrqueting es refereix al conjunt d’elements o tècniques sobre les quals pot actuar l’empresa de manera planificada i coherent per satisfer les necessitats del consumidor i aconseguir un benefici mutu. Els elements del màrqueting mix són una agrupació de recursos que tenen una finalitat comuna i una certa homogeneitat entre ells.
Hi ha quatre elements, controlables per l’empresa, que formen el marqueting mix: producte, preu, promoció i distribució.
El producte és un element essencial de la política de màrqueting, ja que és l’objecte a través del qual l’empresa pot influir en el mercat. Des del punt de vista del màrqueting, el producte es defineix com un conjunt de característiques, tangibles i intangibles, susceptibles de satisfer una necessitat en el mercat.
El preu és el valor d’intercanvi del producte, que ve determinat per la utilitat o la satisfacció derivada de la compra i l’us o consum del producte.
És l’element del mix que es fixa a curt termini i amb el qual l’empresa pot adaptar-se ràpidament als canvis segons la competència, costos, cicle de vida... Es diferència de la resta de variables del mix perque condiciona més directament la decissió de compra i és l’única variable que proporciona ingressos a l’empresa de forma directa.
La distribució és la variable del mix que té per funció posar el producte a disposició del consumidor final en la quantitat demandada, en el moment en que es necessita i en el lloc on es desitge adquirir, presentant a més el producte de forma atractiva per a estimular la seua compra.
En el mercat actual no es suficient amb tindre un bon producte que satisfaça una necessitat, establir un preu atractiu i distribuir-lo a través d’un canal òptim. A més, és precís que el consumidor sàpia que existeix eixe producte, quina és la seua utilitat i les seues avantatges respecte a altres productes de la competència, és a dir, s’ha de comunicar i promocionar. Hui en dia les empreses comptem amb diversos instruments per a comunicar-se amb els seus potencials clients, com la publicitat, la promoció de vendes, les relacions públiques, la venda personal, el màrqueting directe i el merchandising.
6.- Política de producte
El producte és un element essencial de la política de màrqueting, ja que és l’objecte a través del qual l’empresa pot influir en el mercat. Des del punt de vista del màrqueting, el producte es defineix com un conjunt de característiques, tangibles i intangibles, susceptibles de satisfer una necessitat en el mercat.
Per tant, producte és qualsevol bé, servei, idea, lloc, organització o institució que s’ofereix en un mercat per a la seua adquisició, us o consum i que satisfaig una necessitat. Per exemple, una cervesa, una moto o un ordinador, tots ells són béns tangibles, però també es considera producte a un servei de taxi o un creuer pel càrib.
La política de producte inclou l’estudi de quatre elements fonamentals: la cartera de productes, la diferenciació de productes, la marca i la presentació o envàs.
-Una empresa pot oferir al mercat un conjunt de productes, que constitueixen el que s’anomena cartera o gamma de productes de l’empresa. Quan la cartera de productes és molt gran, aquestos s’organitzen en línies de productes, que no són més que agrupacions homogènies dins de la gamma.
Els aspectes que defineixen la cartera de productes d’una empresa són quatre: llargària, amplitud, profunditat i consistència.
-La llargària és el nombre de productes que comercialitza l’empresa.
-L’amplitud és el nombre de línies que té la cartera de productes.
-La profunditat és el nombre d’articles dins de cada línia.
-La consistència és l’homogeneïtat o el grau de relació que els productes de la cartera guarden entre si.
-Diferenciar un producte consisteix en distingir-lo dels productes semblants de la competència mitjançant la modificació d’alguna de les seues característiques o atributs. L’objectiu de la diferenciació és aconseguir un posicionament del producte en el mercat respecte als productes de la competència. Les empreses intenten diferenciar els seus productes mitjançant la qualitat, el disseny, l’envàs, l’etiqueta, la forma de presentació en el mercat, la distribució del producte o la marca entre altres.
6.1- El cicle de vida del producte
Els productes passen per una serie d’etapes o fases al llarg del temps que venen determinades per l’evolució de les vendes. Aquestes fases són:
-Introducció. Aquesta etapa comença amb el llançament del producte en el mercat. En aquesta etapa, les vendes són molt reduides i inclús es poden generar pèrdues degut als importants costos als que s’enfronta l’empresa (tant de producció com de promoció). És en aquesta etapa on es deuen fer els majors esforços de màrqueting per tal de donar a coneixer el producte.
-En l’etapa de creixement les vendes experimenten un fort augment degut al major coneixement del producte per part dels consumidors i que els costos de producció i promoció han disminuit, el que permet a l’empresa obtindre beneficis. En aquesta etapa apareixen els primers competidors, animats per l’èxit del producte en el mercat, i s’introdueixen noves versions o models del producte original, millorant la seua qualitat respecte de la fase anterior.
-L’etapa de maduressa es caracteritza per una relentització de les vendes, que segueixen creixent però a un ritme cada vegada menor. En aquesta fase es produeixen autèntiques batalles competitives per a mantindre les vendes en un mercat que ja està saturat. Per tant, els esforços de màrqueting deuen anar dirigit a diferenciar al màxim el producte i fidelitzar els clients a la marca.
-En l’etapa de declive les vendes i els beneficis baixen cada vagada més, degut a que el producte s’ha quedat obsolet, ha dismunuit la seua demanda o els consumidors prefereixen els productes de la competència. El procés acaba amb l’eliminació del producte del mercat
Exemple
El cicle de vida de les màquines d’escriure
En 1870 es va introduir en el mercat per primera vegada la màquina d’escriure sense cap d’èxit comercial. Anys després, i amb algunes millores, es va presentar en l’exposició Universal de París de l’any 1878. Molt prompte totes les oficines van començar a instal•lar màquines d’escriure i les vendes es van multiplicar. Els fabricant es multiplicares oferint al mercat productes poc diferenciats. A mitat del segle XX es van introduir les primeres màquines d’escriure elèctriques i a partir de la dècada dels 80-90 va entrar en la fase de declive i retirada del mercat a mesura que es generalitzava l’us dels ordinadors personals.
Altres exemples: càmera de fotos analògica, videocassete, tocadiscos, radiocassete...
7.- Política de preus
El preu és el valor d’intercanvi del producte, que ve determinat per la utilitat o la satisfacció derivada de la compra i l’us o consum del producte.
És l’element del mix que es fixa a curt termini i amb el qual l’empresa pot adaptar-se ràpidament als canvis segons la competència, costos, cicle de vida... Es diferència de la resta de variables del mix perque condiciona més directament la decissió de compra i és l’única variable que proporciona ingressos a l’empresa de forma directa. Per a la fixació del preu, entre altres, l’empresa haura de tindre en compte els costos de producció, distribució, promoció, el preu de la competència i el marge de benefici que desitja obtenir.
Existeixen varis mètodes de fixació de preus d’un producte, cada un dels quals es basa en un aspecte: els costos, la competència o la demanda.
-Fixació de preus basada en els costos
Consisteix en afegir al cost unitari de producció un determinat marge de benefici (percentatge).
Preu de venda = Cost unitari de producció + % marge de benefici
És el procediment tradicional que han utilitzat les empreses per ser el més senzil, ja que la informació que es necessita esta disponible en la pròpia empresa.
-Fixació de preus basada en la competència
En aquest cas, el preu es fixa en funció dels preus que tingen els productes de la competència. Existeixen varies alternatives:
-fixar un preu superior al de la competència. Es pot fer quan el consumidor considere que el producte és millor que el de la competència, i per tant està disposat a pagar més per ell. Aquest mètode és aplicable a les marques liders del mercat.
-fixar un preu inferior al de la competència. En aquest cas, l’empresa pretén compensar un preu més baix amb un nombre més alt de clients i així aconseguir ingressos més elevats.
-fixar un preu semblant al de la competència. Es recomana quan el producte es diferència poc respecte del de la competència i quan té una amplia distribució. El client no estrarà disposat a pagar un preu més alt quan pot trobar un producte semblant a menor preu.
-Fixació de preus basada en la demanda
En aquest mètode es té especialment en compte la resposta o sensibilitat dels consumidors davant canvis en el preu del producte, és a dir l’elasticitat-preu de la demanda.
Variació percentual de la quantitat demandada
Ep = --------------------------------------------------------
Variació percentual del preu
Les variacións en el preu poden generar més o menys ingressos en funció de com siga la seua elasticitat de la demanda. Per això, abans de fixar o modificar els preus tidrem en compte:
-Si la demanda és elàstica (Ep > 1), significa que una variació petita en el preu suposa una gran variació en la quantitat demandada. Per tant una pujada de preus redueix l’ingres total i una baixada augmenta l’ingres total.
-Si la demanda és inelàstica (Ep < 1), significa que una variació important en el preu suposa una variació insignificant en la quantitat demandada. Per tant una pujada de preus augmenta l’ingres total i una baixada disminueix l’ingres total.
7.1- Estratègies de preus
A més de comptar amb mètodes de fixació de preus, les empreses deuen valorar quina estratègia contribueix a millorar els seus objectius. Entre les estratègies més utilitzades estan:
-Estratègia de preus diferencials. Implica vendre el mateix producte a diferents preus. Per exemple el mateix bitllet de tren val diferent depenent si eres menor, adult, jubilat, en carnet jove...
-Estratègia de preus psicològics, que fa pensar que el preu es menor del que és realment, per exemple 9,5 o 4,95. O empreses que utilitzen preus de prestigi per a comunicar la superioritat del producte o classe social.
-Estratègia de preus confusos, per exemple, preus subjectes a unes despeses d’enviament, o a l’obligació de contractar algun servei de manteniment. Preus captius, quan es ven barat un producte (impressora) i cars els seus accessoris (tinta). Preus en dos components, per exemple el telèfon que es paga la línia i les cridades a part. Preus paquet com a incentiu per a vendre productes complementaris (enciclopèdia amb regal d’estanteria).
8.- Política de distribució
La distribució és la variable del mix que té per funció posar el producte a disposició del consumidor final en la quantitat demandada, en el moment en que es necessita i en el lloc on es desitge adquirir, presentant a més el producte de forma atractiva per a estimular la seua compra. La distribució afegix valor al producte al generar tres tipus d’utilitats:
-Utilitat de temps, permetent que el producte estiga a disposició del client en el moment en què el necessite.
-Utilitat de lloc, ajudant a situar el producte en un lloc prop i comode per al consumidor.
-Utilitat de posessió, traspasant la propietat del producte.
Els intermediaris són les persones que duen a terme la funció de distribució del producte. L’existència d’intermediaris incrementa els costos i, per tant, el producte s’encareix, el que sol provocar certes crítiques. Es evident que si se suporta eixe major cost és per les avantatges que proporciona l’intermediari, entre les que destaquen: reduir el nombre de transaccions, adequació de l’oferta a la demanda, crear surtit o varietat, activitats de logística, otorgen financiació, ralitzen activitats de promoció, proporcionen serveis addicionals...
Els intermediaris poden ser majoristes o minoristes, segons la possició que ocupen en el canal de distribució del producte. Els majoristes compren als fabricants (o a altres majoristes) per a vendre als minoristes; es caracteritzen per no vendre al consumidor final i per que solen vendre en grans quantitats. Els minoristes adquireixen els productes als fabricants o als majoristes per a vendre’ls als consumidors finals i en quantitats xicotetes.
8.1- El canal de distribució
El canal de distribució d’un producte està format pel conjunt d’intermediaris o camí que te que recórrer el producte des del seu lloc d’origen o fabricació fins al seu lloc de consum final.
Tres són els aspectes que defineixen un canal de distribució:
-La seua llargària.
La llargària ve definida pel nombre d'intermediaris (majoristes o minoristes) que tinga eixe canal. En aquest sentit distinguim tres tipus de canals:
-Un canal directe es aquell que no té ningun tipus d'intermediari. Es típic dels mercats de serveis o empreses petites que fabriquen i venen els seus productes en el mateix lloc, com per exemple un forn.
-Un canal curt és aquell que té pocs intermediaris; en general, sols hi ha un minorista entre el fabricant i el consumidor final. Un exemple seria el canal de venda de cotxes nous, on l'únic intermediari entre el fabricant i el client final és el concesionari.
-Per contra, en un canal llarg el nombre d'intermediaris és elevat, podent haver-hi varis majoristes i minoristes. Un exemple ho trovem en el canal de distribució dels productes agrícoles.
Canal directe F CF
Canal curt F m CF
Canal llarg F M m CF
-L'amplitud d'un canal
Ve determinat per la cobertura que es vol assolir amb la venda d'eixe producte, que pot ser intensiva, selectiva i exclusiva.
-Distribució intensiva. És aquella que pretén assolir una elevada cobertura de mercat estant present en el major nombre possible de punts de venda. Per exemple els refrescs, que podem adquirir-los en molts punts de venda diferents: supermercats, bars, discoteques, restaurants, quioscs, màquines expenedores...
-Distribució selectiva. En aquest cas existeix un nombre limitats de punts de venda que han sigut seleccionats pel fabricant en funció de la seua quota de mercat, de l'imatge que l'empresa vullga donar, del servei, de la localització... Per exemple algunes marques de productes higiènics o de papilles de nadons sols es pots comprar en farmàcies.
-Distribució exclusiva. Consisteix en elegir un únic distribuïdor per àrea geogràfica al que se li concedeix l’exclusivitat de distribució del producte en el seu territori. Per exemple marques de luxe en roba, cotxes, rellotges...
-L'estructura organitzativa
Fa referència a les possibles relacions o agrupacions que poden existir entre els distints membres d'un canal de distribució.
Si les agrupacions s'efectuen entre membres que desenvolupen la mateixa funció dins del canal, es denominen sistemes de distribució horitzontals. Un exemple són els mercats o els centres comercials.
Per contra, si les agrupacions són entre membres que realitzen distintes funcions dins del canal, es denominen sistemes de distribució verticals. Per exemple, quan un fabricant decideix obrir les seues pròpies tendes de venda al públic, com ho ha fet l'empresa Inditex amb les seues tendes Zara, convertint-se en fabricant i distribuïdor minorista al mateix temps.
9.- Política de comunicació o promoció del producte
En el mercat actual no es suficient amb tindre un bon producte que satisfaça una necessitat, establir un preu atractiu i distribuir-lo a través d’un canal òptim. A més, és precís que el consumidor sàpia que existeix eixe producte, quina és la seua utilitat i les seues avantatges respecte a altres productes de la competència, és a dir, s’ha de comunicar i promocionar.
Els objectius de la comunicació poden ser varis: fer que es conega el producte (notorietat), informar sobre les característiques del producte o empresa (coneixement), provocar sentiments favorables cap al producte (gust), ressaltar els valors positius sobre la resta de productes de la competència (preferència), generar confiança en què és el millor producte del mercat (convicció) i per últim i més important, incitar al consumidor a què compre el producte (compra).
Hui en dia les empreses comptem amb diversos instruments per a comunicar-se amb els seus potencials clients, com la publicitat, la promoció de vendes, les relacions públiques, la venda personal, el màrqueting directe i el merchandising. Les empreses deuen combinar-los adequadament per aconseguir una mescla promocional o mix de comunicació per a poder assolir els objectius marcats.
La publicitat
La publicitat és la ferramenta de comunicació més utilitzada i coneguda per tots, i també la que mou més diners. És per això que en moltes ocasions s’identifica o es confon erroneament el màrqueting únicament amb la publicitat, quan sols és una part del mateix.
La publicitat es pot definir com una forma de comunicació unilateral en que un emissor identificat (l’anunciant) dirigueix un mensatge a través de diferents mitjans massius (televisió, ràdio, internet, premsa, tanques publicitaries...) a un grup de receptors anònims (consumidors potencials).
La publicitat pot tindre tres objectius:
-Informar, per exemple de les característiques d’un nou producte, com s’utilitza i per a què aprofita.
-Persuadir al consumidor de que el producte que es publicita és el millor i incitar a la seua compra.
-Recordar al consumidor que eixe producte segueix en el mercat.
La publicitat es desenvolupa a través de distints suports (televisió, radio, premsa, internet, tanques, revistes, etc), el que permet la seua adaptació a distints col•lectius i àrees geogràfiques. És, sense dubtes, l’instrument més adequat per arrivar a un públic de mases. Té com a inconvenient el seu elevat cost, encara que també és cert que la seua diversitat de suports permet ajustar la campanya publicitària a distints pressupostos.
Generalment, les empreses solen encarregar la campanya publicitària a una agència de publicitat. Una vegada acabada la campanya hi ha que evaluar el seu impacte, per exemple mitjançat enquestes per a coneixer la notorietat del producte, o quantificant les vendes per vore si s’han incrementat.
La promoció de vendes
La promoció de vendes es defineix com un conjunt d’accions i estimuls, limitats en el temps i en l’espai, que té com a objectiu incrementar les vendes d’un producte a curt termini o donar a conèixer un nou producte.
Les accions promocionals poden anar dirigides als consumidors finals, als intermediaris o als prescriptors, és a dir, a aquells professionals que estan en situació de recomanar l’us d’un determinat producte. Com per exemple els perruquers amb els productes capilars, els metges amb els medicaments o els professors amb els llibres de text o lectura...
Alguns exemples d’accions de promoció de vendes poden ser:
-Major quantitat de producte gratis.
-Mostres gratuïtes a la compra d’un altre producte.
-Promocions de 3X2 o 2x1.
-Vals descompte per a pròximes compres.
-Participacions en sortejos o concursos.
-Demostracions o degustacions directes del producte.
-etc
Aquestes accions han de ser puntuals, doncs d’altra manera deixaria de ser una acció de promoció de vendes per a convertir-se en un atribut més del producte. Tampoc es recomanable si el producte gaudeix d’un elevat prestigi, ja que aquestes campanyes poden danyar l’imatge de marca.
Les relacions públiques
S’enten per relacions públiques el conjunt d’activitats realitzades amb el proposit de crear una bona imatge de l’empresa i dels seus productes.
Per tant, una acció de relacions públiques en si no tracta de vendre el producte que comercialitza l’empresa, sinò simplement de crear sentiments favorables cap a la companyia i els seus productes.
Per exemple, quan una empresa organitza una festa i convida a alguns personatges famosos per a donar a conèixer un producte qua acaba de traure al mercat, com per exemple un perfum o un rellotge.
Les relacions públiques que du a terme una empresa poden ser externes, si van dirigides als consumidors, proveïdors, institucions, organitzacions o a la societat en general; o internes, si van dirigides als empleats de la pròpia empresa
Entre les activitats de relacions públiques poden anomenar:
-L’esponsorització i patrocini d’iniciatives o d’actes socials, culturals o esportius.
-Organització de festes.
-Col•laboració amb entitats benefiques.
-Regals als empleats, com per exemple viatges de cap de setmana.
Tot açò amb l’objectiu de provocar una imatge favorable de l’empresa patrocinadora en el públic o empleats.
La venda personal
La venda personal implica l’us d’una xarxa de venedors o representants, (força de vendes), que s’encarreguen de vendre de manera directa amb el client el producte de l’empresa. Entre les seues avantatges destaca la comunicació directa amb el client i la informació que l’empresa recapta de primera ma sobre el seu producte. Te com a principal inconvenient el seu alt cost. Per tant, és recomanable per a mercats petits o si el segment al que va dirigit està clarament identificat per a seleccionar els potencials clients (per exemple el mercat de maquinària industrial).
El màrqueting directe
El màrqueting directe es caracteritza per utilitzar canals d’informació interactius, com el telèfon, el correu postal, el correu electrònic, internet, la televisió, etc., que permeten establir un contacte directe individual i sense intermediaris entre l’empresa i el consumidor. Normalment els productes ofertats per l’empresa no es venen en les tendes, soles es poden adquirir per aquestos mètodes, per exemple el telemàrqueting, la venda per catàlec, etc.
El merchandising
El merchandising fa referència al conjunt de tècniques de presentació, animació i col•locació dels productes en el punt de venda amb la fi de cridar l’atenció del client i estimular la seua venda.
Amb l’aparició dels grans magatzems, el producte l’agafa directament el consumidor de les estanteries, és per això que les empreses tracten d’incrementar l’atractiu dels productes mitjançant tècniques com són la col•locació en les estanteries (part alta, a l’altura dels ulls i part baixa); presentació, en estanteries separades o grans cartells anunciant ofertes, promocions o degustacions; il•luminació, per exemple en a secció de fruita o en la secció d’higiene personal la il•luminació és més potent; els productes de compra per impuls, com xiclets, piles, maquinetes de rasurar, paquets d’aperitiu xicotets que es col•loquen en les caixes d’eixida, etc. També s’asenyalen dades com sant Valenti, Nadal, Pasqua, etc. per a incentivar la compra de productes relacionats en aquestes festes.
1.- Concepte i classes de mercats.
En economia un mercat és qualsevol lloc o mitjà on un comprador i un venedor es posen d’acord en el preu i quantitat d’intercanvi d’un determinat bé. Però, des del punt de vista del màrqueting, el mercat ha de ser entés com un conjunt de persones, físiques o jurídiques, que complixen els següents requisits: senten una necessitat, tenen capacitat de compra i estan disposades a comprar. Per exemple, del mercat de diamants no formarien part les persones que no disposen de diners suficients per a comprar un diamant, ni tampoc aquelles altres que, tingent els diners suficients, no estan dispostes a gastar tal quantitat de diners en eixe producte.
Els mercats es poden classificar atenent a diversos criteris:
Segons la classe de demanda:
-Mercats de consum, són aquells als que acudeixen els consumidors finals per a satisfer les seues necessitats personals o els de la seua llar. A la vegada, es poden classificar en mercats de consum immediat, és a dir, béns que soles admeten un sol us i que, generalment, desapareixen quan es consumeixen com els aliments. Mercats de consums duradors, on els béns s’usen moltes vegades com per exemple els electrodomèstics. I el mercat de serveis, que ofereix al consumidor béns intangibles com per exemple una consulta a un assessor fiscal.
-Mercats industrials, són aquells on acudeixen les empreses per a adquirir els productes necessaris per a dur a terme la seua activitat econòmica, per exemple els fabricants de mobles acudeixen a aquestos mercats per a comprar fusta, maquinària, ferramenta...
Segons les possibilitats d’expansió:
-Mercat actual, el formen els consumidors actuals del producte.
-Mercat potencial, resulta de sumar als consumidors actuals els que podrien arrivar a ser-ho en el futur amb una adequada política de màrqueting.
-Mercat tendencial, indica l’evolució futura del mercat global amb independència de les actuacions de les empreses. Poden ser creixents, estancats o en declive. Per exemple, el mercat del joguet dependrà de l’evolució de la natalitat, de la renda per càpita...
Segons l’àrea geogràfica:
L’empresa comercialitza els seus productes en un mercat local, regional, nacional o internacional.
Segons el grau de competència:
Poden ser de competència perfecta i de competència imperfecta (monopoli, oligopoli i competència monopolística). Si ens fixem en el nombre d’oferents:
2.- Tècniques de recollida d’informació primària: l’enquesta.
La informació primària és aquella que ha sigut recollida pel propi investigador d’una forma específica en funció de l’objectiu de la investigació. Es tracta, per tant, d’una informació de primera ma i original, obtinguda directament del mercat. Per contra, la informació secundària és aquella que ja ha sigut obtinguda i esta disponible en bases de dades.
Existeixen diverses tècniques de recollida d’informació primària. Les més usuals són: l’enquesta, el panel, l’observació, l’experimentació, l’entrevista en profinditat, les reunions de grup...
L’enquesta és el mètode de recollida d’informació més utilitzat. Consisteix en presentar una sèrie de preguntes (questionari) a un conjunt de persones, de forma individual, per que les contesten. El seu principal avantatge és que permet recollir informació molt variada, tant del perfil del consumidor com dels seus hàbits de compra.
Es diferèncien diversos tipus d’enquestes:
-L’enquesta personal.
-L’enqueta postal.
-L’enquesta telefònica.
-L’enquesta per internet.
3.- Anàlisi del comportament de compra del consumidor.
S’enten per comportament de compra del consumidor aquell comportament humà que du a que el consumidor, que mitjançant un procés racional o irracional, selecciona i compra uns determinats productes que satisfan les seues necessitats.
Els factors que influeixen en dit procés poden classificar-se en factors interns o psicològics i factors externs o sociològics.
Dins dels factors interns s’inclouen les motivacions, percepcions i actituts de cara al producte, l’estil de vida, l’experiència i la pròpia personalitat. Cada un d’aquestos factors fa que l’individu interprete, seleccione i organitze de manera distinta els estimuls del màrqueting que rep (anuncis en televisió, ofertes..) i açò és el que, en definitiva, determina que el consumidor preferisca comprar un determinat producte o marca per a satisfer les seues necessitats i rebutje altres de la competència.
Però també cal tindre en compte una sèrie de factors externs que influeixen en el procés de compra, com són les opinions i actituts de les persones pròximes al consumidor (familiars, amics, companys de treball...). Altres condicionants externs són la classe social a la que pertany el consumidor, la cultura dominant en el seu entorn (valors, costums, hàbits...) i, per descomptat, les accions de màrqueting que desenvolupen les empreses per tal d’influir en les decissions del consumidor.
4.- Segmentació de mercats.
La segmentació del mercat és un procés de divisió del mercat en grups o segments de consumidors amb pautes homogenies de consum, amb l’objectiu que les empreses pugen establir una oferta comercial diferenciada per a cada segment.
Per exemple, tots els que es compren un cotxe volen un mitjà de transport propi, però uns el prefereixen xicotet per a poder aparcar fàcilment en la ciutat, altres familiar per a poder anar tota la família, altres còmode i segur per a fer viatges llargs, altres de diseny deportiu i potent per que són joves, altres 4X4 per anar a la muntanya ja que són amants de la natura, etc. Les empreses investigen el mercat per a detectar els distints grups de consumidors, amb l’objecte d’adaptar-se a les diverses necessitats que presenten, i poder oferir-los un producte diferenciat.
Per a segmentar el mercat s’utilitzen dos tipus de criteris o variables: generals i específics.
Els criteris generals són independents del producte o del procés de compra del consumidor. Entre aquestos es poden considerar les variables demogràfiques, socioeconòmiques, geogràfiques i psicogràfiques.
-Variables demogràfiques. Sexe, edat, estat civil... La industria joguetera, per exemple, segmenta el mercat per sexe i edat, a l’igual que ho fan també els fabricants de roba, sabates, complements...
-Variables socioeconòmiques. El mercat també es pot dividir segons el nivell de renda, professió, estudis, classe social, etc. És un criteri utilitzat en el mercat de la joieria, el turisme, la vivenda, etc.
-Variables geogràfiques. La residència en una determinada regió, el seu caràcter rural o urbà, el seu tamany, el seu clima, cultura..., influeixen en els hàbits de consum. Per exemple, molts periodics de tirada nacional inclouen un suplement adaptat a les distintes Comunitats Autònomes.
-Variables psicogràfiques. Es basa en factors de personalitat, estil de vida, valors o costums dels consumidors. És molt utilitzat en la segmentació de mercats com per exemple la roba, música, oci...
Els criteris específics estan relacionats amb el producte o el procés de compra del consumidor. Aquestos criteris s’agrupen tots sota la denominació de comportament de compra del consumidor.
-Comportament de compra. Els consumidors també es diferencien per la freqüència i el tamany de la compra que realitzen, pels beneficis que esperen del producte o per la seua fidelitat a la marca. És un criteri molt utilitzat en la industria agroalimentària, que ofereix, per exemple, un mateix producte en envasos distints (familiar o individual), o amb variacions en la seua composició (llet sensera, semidesnatada, desnatada, amb calci, amb efecte bifidus, etc).
Combinant distints criteris de segmentació es possible realitzar progresives divisions del mercat. Però l’excessiva segmentació redueix el tamany dels grups de consumidors i l’empresa haurà d’elegir un nombre de criteris que li permeta definir grups homogenis però suficientment grans com per que siguen atractius. No seria rentable, per exemple, fabricar un ordinador personalitzat per a cada persona.
5.- Variables del màrqueting mix: política de producte, preus, distribució (intermediaris i canals de distribució) i comunicació.
Entenem per màrqueting el conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa que permet mantindre el contacte de l’empresa amb els consumidors, encaminades a esbrinar i satisfer les seues necessitats, amb la intenció d’aconseguir un benefici tant per a l’empresa com per als consumidors.
La seua funció principal és la satisfacció del client (actual o potencial) a través de dissenyar el producte, establir els preus, elegir els canals de distribució i les tècniques de comunicació més adequades.
L’expressió anglesa “mix” significa “combinació, mescla”. Aplicada al màrqueting es refereix al conjunt d’elements o tècniques sobre les quals pot actuar l’empresa de manera planificada i coherent per satisfer les necessitats del consumidor i aconseguir un benefici mutu. Els elements del màrqueting mix són una agrupació de recursos que tenen una finalitat comuna i una certa homogeneitat entre ells.
Hi ha quatre elements, controlables per l’empresa, que formen el marqueting mix: producte, preu, promoció i distribució.
El producte és un element essencial de la política de màrqueting, ja que és l’objecte a través del qual l’empresa pot influir en el mercat. Des del punt de vista del màrqueting, el producte es defineix com un conjunt de característiques, tangibles i intangibles, susceptibles de satisfer una necessitat en el mercat.
El preu és el valor d’intercanvi del producte, que ve determinat per la utilitat o la satisfacció derivada de la compra i l’us o consum del producte.
És l’element del mix que es fixa a curt termini i amb el qual l’empresa pot adaptar-se ràpidament als canvis segons la competència, costos, cicle de vida... Es diferència de la resta de variables del mix perque condiciona més directament la decissió de compra i és l’única variable que proporciona ingressos a l’empresa de forma directa.
La distribució és la variable del mix que té per funció posar el producte a disposició del consumidor final en la quantitat demandada, en el moment en que es necessita i en el lloc on es desitge adquirir, presentant a més el producte de forma atractiva per a estimular la seua compra.
En el mercat actual no es suficient amb tindre un bon producte que satisfaça una necessitat, establir un preu atractiu i distribuir-lo a través d’un canal òptim. A més, és precís que el consumidor sàpia que existeix eixe producte, quina és la seua utilitat i les seues avantatges respecte a altres productes de la competència, és a dir, s’ha de comunicar i promocionar. Hui en dia les empreses comptem amb diversos instruments per a comunicar-se amb els seus potencials clients, com la publicitat, la promoció de vendes, les relacions públiques, la venda personal, el màrqueting directe i el merchandising.
6.- Política de producte
El producte és un element essencial de la política de màrqueting, ja que és l’objecte a través del qual l’empresa pot influir en el mercat. Des del punt de vista del màrqueting, el producte es defineix com un conjunt de característiques, tangibles i intangibles, susceptibles de satisfer una necessitat en el mercat.
Per tant, producte és qualsevol bé, servei, idea, lloc, organització o institució que s’ofereix en un mercat per a la seua adquisició, us o consum i que satisfaig una necessitat. Per exemple, una cervesa, una moto o un ordinador, tots ells són béns tangibles, però també es considera producte a un servei de taxi o un creuer pel càrib.
La política de producte inclou l’estudi de quatre elements fonamentals: la cartera de productes, la diferenciació de productes, la marca i la presentació o envàs.
-Una empresa pot oferir al mercat un conjunt de productes, que constitueixen el que s’anomena cartera o gamma de productes de l’empresa. Quan la cartera de productes és molt gran, aquestos s’organitzen en línies de productes, que no són més que agrupacions homogènies dins de la gamma.
Els aspectes que defineixen la cartera de productes d’una empresa són quatre: llargària, amplitud, profunditat i consistència.
-La llargària és el nombre de productes que comercialitza l’empresa.
-L’amplitud és el nombre de línies que té la cartera de productes.
-La profunditat és el nombre d’articles dins de cada línia.
-La consistència és l’homogeneïtat o el grau de relació que els productes de la cartera guarden entre si.
-Diferenciar un producte consisteix en distingir-lo dels productes semblants de la competència mitjançant la modificació d’alguna de les seues característiques o atributs. L’objectiu de la diferenciació és aconseguir un posicionament del producte en el mercat respecte als productes de la competència. Les empreses intenten diferenciar els seus productes mitjançant la qualitat, el disseny, l’envàs, l’etiqueta, la forma de presentació en el mercat, la distribució del producte o la marca entre altres.
6.1- El cicle de vida del producte
Els productes passen per una serie d’etapes o fases al llarg del temps que venen determinades per l’evolució de les vendes. Aquestes fases són:
-Introducció. Aquesta etapa comença amb el llançament del producte en el mercat. En aquesta etapa, les vendes són molt reduides i inclús es poden generar pèrdues degut als importants costos als que s’enfronta l’empresa (tant de producció com de promoció). És en aquesta etapa on es deuen fer els majors esforços de màrqueting per tal de donar a coneixer el producte.
-En l’etapa de creixement les vendes experimenten un fort augment degut al major coneixement del producte per part dels consumidors i que els costos de producció i promoció han disminuit, el que permet a l’empresa obtindre beneficis. En aquesta etapa apareixen els primers competidors, animats per l’èxit del producte en el mercat, i s’introdueixen noves versions o models del producte original, millorant la seua qualitat respecte de la fase anterior.
-L’etapa de maduressa es caracteritza per una relentització de les vendes, que segueixen creixent però a un ritme cada vegada menor. En aquesta fase es produeixen autèntiques batalles competitives per a mantindre les vendes en un mercat que ja està saturat. Per tant, els esforços de màrqueting deuen anar dirigit a diferenciar al màxim el producte i fidelitzar els clients a la marca.
-En l’etapa de declive les vendes i els beneficis baixen cada vagada més, degut a que el producte s’ha quedat obsolet, ha dismunuit la seua demanda o els consumidors prefereixen els productes de la competència. El procés acaba amb l’eliminació del producte del mercat
Exemple
El cicle de vida de les màquines d’escriure
En 1870 es va introduir en el mercat per primera vegada la màquina d’escriure sense cap d’èxit comercial. Anys després, i amb algunes millores, es va presentar en l’exposició Universal de París de l’any 1878. Molt prompte totes les oficines van començar a instal•lar màquines d’escriure i les vendes es van multiplicar. Els fabricant es multiplicares oferint al mercat productes poc diferenciats. A mitat del segle XX es van introduir les primeres màquines d’escriure elèctriques i a partir de la dècada dels 80-90 va entrar en la fase de declive i retirada del mercat a mesura que es generalitzava l’us dels ordinadors personals.
Altres exemples: càmera de fotos analògica, videocassete, tocadiscos, radiocassete...
7.- Política de preus
El preu és el valor d’intercanvi del producte, que ve determinat per la utilitat o la satisfacció derivada de la compra i l’us o consum del producte.
És l’element del mix que es fixa a curt termini i amb el qual l’empresa pot adaptar-se ràpidament als canvis segons la competència, costos, cicle de vida... Es diferència de la resta de variables del mix perque condiciona més directament la decissió de compra i és l’única variable que proporciona ingressos a l’empresa de forma directa. Per a la fixació del preu, entre altres, l’empresa haura de tindre en compte els costos de producció, distribució, promoció, el preu de la competència i el marge de benefici que desitja obtenir.
Existeixen varis mètodes de fixació de preus d’un producte, cada un dels quals es basa en un aspecte: els costos, la competència o la demanda.
-Fixació de preus basada en els costos
Consisteix en afegir al cost unitari de producció un determinat marge de benefici (percentatge).
Preu de venda = Cost unitari de producció + % marge de benefici
És el procediment tradicional que han utilitzat les empreses per ser el més senzil, ja que la informació que es necessita esta disponible en la pròpia empresa.
-Fixació de preus basada en la competència
En aquest cas, el preu es fixa en funció dels preus que tingen els productes de la competència. Existeixen varies alternatives:
-fixar un preu superior al de la competència. Es pot fer quan el consumidor considere que el producte és millor que el de la competència, i per tant està disposat a pagar més per ell. Aquest mètode és aplicable a les marques liders del mercat.
-fixar un preu inferior al de la competència. En aquest cas, l’empresa pretén compensar un preu més baix amb un nombre més alt de clients i així aconseguir ingressos més elevats.
-fixar un preu semblant al de la competència. Es recomana quan el producte es diferència poc respecte del de la competència i quan té una amplia distribució. El client no estrarà disposat a pagar un preu més alt quan pot trobar un producte semblant a menor preu.
-Fixació de preus basada en la demanda
En aquest mètode es té especialment en compte la resposta o sensibilitat dels consumidors davant canvis en el preu del producte, és a dir l’elasticitat-preu de la demanda.
Variació percentual de la quantitat demandada
Ep = --------------------------------------------------------
Variació percentual del preu
Les variacións en el preu poden generar més o menys ingressos en funció de com siga la seua elasticitat de la demanda. Per això, abans de fixar o modificar els preus tidrem en compte:
-Si la demanda és elàstica (Ep > 1), significa que una variació petita en el preu suposa una gran variació en la quantitat demandada. Per tant una pujada de preus redueix l’ingres total i una baixada augmenta l’ingres total.
-Si la demanda és inelàstica (Ep < 1), significa que una variació important en el preu suposa una variació insignificant en la quantitat demandada. Per tant una pujada de preus augmenta l’ingres total i una baixada disminueix l’ingres total.
7.1- Estratègies de preus
A més de comptar amb mètodes de fixació de preus, les empreses deuen valorar quina estratègia contribueix a millorar els seus objectius. Entre les estratègies més utilitzades estan:
-Estratègia de preus diferencials. Implica vendre el mateix producte a diferents preus. Per exemple el mateix bitllet de tren val diferent depenent si eres menor, adult, jubilat, en carnet jove...
-Estratègia de preus psicològics, que fa pensar que el preu es menor del que és realment, per exemple 9,5 o 4,95. O empreses que utilitzen preus de prestigi per a comunicar la superioritat del producte o classe social.
-Estratègia de preus confusos, per exemple, preus subjectes a unes despeses d’enviament, o a l’obligació de contractar algun servei de manteniment. Preus captius, quan es ven barat un producte (impressora) i cars els seus accessoris (tinta). Preus en dos components, per exemple el telèfon que es paga la línia i les cridades a part. Preus paquet com a incentiu per a vendre productes complementaris (enciclopèdia amb regal d’estanteria).
8.- Política de distribució
La distribució és la variable del mix que té per funció posar el producte a disposició del consumidor final en la quantitat demandada, en el moment en que es necessita i en el lloc on es desitge adquirir, presentant a més el producte de forma atractiva per a estimular la seua compra. La distribució afegix valor al producte al generar tres tipus d’utilitats:
-Utilitat de temps, permetent que el producte estiga a disposició del client en el moment en què el necessite.
-Utilitat de lloc, ajudant a situar el producte en un lloc prop i comode per al consumidor.
-Utilitat de posessió, traspasant la propietat del producte.
Els intermediaris són les persones que duen a terme la funció de distribució del producte. L’existència d’intermediaris incrementa els costos i, per tant, el producte s’encareix, el que sol provocar certes crítiques. Es evident que si se suporta eixe major cost és per les avantatges que proporciona l’intermediari, entre les que destaquen: reduir el nombre de transaccions, adequació de l’oferta a la demanda, crear surtit o varietat, activitats de logística, otorgen financiació, ralitzen activitats de promoció, proporcionen serveis addicionals...
Els intermediaris poden ser majoristes o minoristes, segons la possició que ocupen en el canal de distribució del producte. Els majoristes compren als fabricants (o a altres majoristes) per a vendre als minoristes; es caracteritzen per no vendre al consumidor final i per que solen vendre en grans quantitats. Els minoristes adquireixen els productes als fabricants o als majoristes per a vendre’ls als consumidors finals i en quantitats xicotetes.
8.1- El canal de distribució
El canal de distribució d’un producte està format pel conjunt d’intermediaris o camí que te que recórrer el producte des del seu lloc d’origen o fabricació fins al seu lloc de consum final.
Tres són els aspectes que defineixen un canal de distribució:
-La seua llargària.
La llargària ve definida pel nombre d'intermediaris (majoristes o minoristes) que tinga eixe canal. En aquest sentit distinguim tres tipus de canals:
-Un canal directe es aquell que no té ningun tipus d'intermediari. Es típic dels mercats de serveis o empreses petites que fabriquen i venen els seus productes en el mateix lloc, com per exemple un forn.
-Un canal curt és aquell que té pocs intermediaris; en general, sols hi ha un minorista entre el fabricant i el consumidor final. Un exemple seria el canal de venda de cotxes nous, on l'únic intermediari entre el fabricant i el client final és el concesionari.
-Per contra, en un canal llarg el nombre d'intermediaris és elevat, podent haver-hi varis majoristes i minoristes. Un exemple ho trovem en el canal de distribució dels productes agrícoles.
Canal directe F CF
Canal curt F m CF
Canal llarg F M m CF
-L'amplitud d'un canal
Ve determinat per la cobertura que es vol assolir amb la venda d'eixe producte, que pot ser intensiva, selectiva i exclusiva.
-Distribució intensiva. És aquella que pretén assolir una elevada cobertura de mercat estant present en el major nombre possible de punts de venda. Per exemple els refrescs, que podem adquirir-los en molts punts de venda diferents: supermercats, bars, discoteques, restaurants, quioscs, màquines expenedores...
-Distribució selectiva. En aquest cas existeix un nombre limitats de punts de venda que han sigut seleccionats pel fabricant en funció de la seua quota de mercat, de l'imatge que l'empresa vullga donar, del servei, de la localització... Per exemple algunes marques de productes higiènics o de papilles de nadons sols es pots comprar en farmàcies.
-Distribució exclusiva. Consisteix en elegir un únic distribuïdor per àrea geogràfica al que se li concedeix l’exclusivitat de distribució del producte en el seu territori. Per exemple marques de luxe en roba, cotxes, rellotges...
-L'estructura organitzativa
Fa referència a les possibles relacions o agrupacions que poden existir entre els distints membres d'un canal de distribució.
Si les agrupacions s'efectuen entre membres que desenvolupen la mateixa funció dins del canal, es denominen sistemes de distribució horitzontals. Un exemple són els mercats o els centres comercials.
Per contra, si les agrupacions són entre membres que realitzen distintes funcions dins del canal, es denominen sistemes de distribució verticals. Per exemple, quan un fabricant decideix obrir les seues pròpies tendes de venda al públic, com ho ha fet l'empresa Inditex amb les seues tendes Zara, convertint-se en fabricant i distribuïdor minorista al mateix temps.
9.- Política de comunicació o promoció del producte
En el mercat actual no es suficient amb tindre un bon producte que satisfaça una necessitat, establir un preu atractiu i distribuir-lo a través d’un canal òptim. A més, és precís que el consumidor sàpia que existeix eixe producte, quina és la seua utilitat i les seues avantatges respecte a altres productes de la competència, és a dir, s’ha de comunicar i promocionar.
Els objectius de la comunicació poden ser varis: fer que es conega el producte (notorietat), informar sobre les característiques del producte o empresa (coneixement), provocar sentiments favorables cap al producte (gust), ressaltar els valors positius sobre la resta de productes de la competència (preferència), generar confiança en què és el millor producte del mercat (convicció) i per últim i més important, incitar al consumidor a què compre el producte (compra).
Hui en dia les empreses comptem amb diversos instruments per a comunicar-se amb els seus potencials clients, com la publicitat, la promoció de vendes, les relacions públiques, la venda personal, el màrqueting directe i el merchandising. Les empreses deuen combinar-los adequadament per aconseguir una mescla promocional o mix de comunicació per a poder assolir els objectius marcats.
La publicitat
La publicitat és la ferramenta de comunicació més utilitzada i coneguda per tots, i també la que mou més diners. És per això que en moltes ocasions s’identifica o es confon erroneament el màrqueting únicament amb la publicitat, quan sols és una part del mateix.
La publicitat es pot definir com una forma de comunicació unilateral en que un emissor identificat (l’anunciant) dirigueix un mensatge a través de diferents mitjans massius (televisió, ràdio, internet, premsa, tanques publicitaries...) a un grup de receptors anònims (consumidors potencials).
La publicitat pot tindre tres objectius:
-Informar, per exemple de les característiques d’un nou producte, com s’utilitza i per a què aprofita.
-Persuadir al consumidor de que el producte que es publicita és el millor i incitar a la seua compra.
-Recordar al consumidor que eixe producte segueix en el mercat.
La publicitat es desenvolupa a través de distints suports (televisió, radio, premsa, internet, tanques, revistes, etc), el que permet la seua adaptació a distints col•lectius i àrees geogràfiques. És, sense dubtes, l’instrument més adequat per arrivar a un públic de mases. Té com a inconvenient el seu elevat cost, encara que també és cert que la seua diversitat de suports permet ajustar la campanya publicitària a distints pressupostos.
Generalment, les empreses solen encarregar la campanya publicitària a una agència de publicitat. Una vegada acabada la campanya hi ha que evaluar el seu impacte, per exemple mitjançat enquestes per a coneixer la notorietat del producte, o quantificant les vendes per vore si s’han incrementat.
La promoció de vendes
La promoció de vendes es defineix com un conjunt d’accions i estimuls, limitats en el temps i en l’espai, que té com a objectiu incrementar les vendes d’un producte a curt termini o donar a conèixer un nou producte.
Les accions promocionals poden anar dirigides als consumidors finals, als intermediaris o als prescriptors, és a dir, a aquells professionals que estan en situació de recomanar l’us d’un determinat producte. Com per exemple els perruquers amb els productes capilars, els metges amb els medicaments o els professors amb els llibres de text o lectura...
Alguns exemples d’accions de promoció de vendes poden ser:
-Major quantitat de producte gratis.
-Mostres gratuïtes a la compra d’un altre producte.
-Promocions de 3X2 o 2x1.
-Vals descompte per a pròximes compres.
-Participacions en sortejos o concursos.
-Demostracions o degustacions directes del producte.
-etc
Aquestes accions han de ser puntuals, doncs d’altra manera deixaria de ser una acció de promoció de vendes per a convertir-se en un atribut més del producte. Tampoc es recomanable si el producte gaudeix d’un elevat prestigi, ja que aquestes campanyes poden danyar l’imatge de marca.
Les relacions públiques
S’enten per relacions públiques el conjunt d’activitats realitzades amb el proposit de crear una bona imatge de l’empresa i dels seus productes.
Per tant, una acció de relacions públiques en si no tracta de vendre el producte que comercialitza l’empresa, sinò simplement de crear sentiments favorables cap a la companyia i els seus productes.
Per exemple, quan una empresa organitza una festa i convida a alguns personatges famosos per a donar a conèixer un producte qua acaba de traure al mercat, com per exemple un perfum o un rellotge.
Les relacions públiques que du a terme una empresa poden ser externes, si van dirigides als consumidors, proveïdors, institucions, organitzacions o a la societat en general; o internes, si van dirigides als empleats de la pròpia empresa
Entre les activitats de relacions públiques poden anomenar:
-L’esponsorització i patrocini d’iniciatives o d’actes socials, culturals o esportius.
-Organització de festes.
-Col•laboració amb entitats benefiques.
-Regals als empleats, com per exemple viatges de cap de setmana.
Tot açò amb l’objectiu de provocar una imatge favorable de l’empresa patrocinadora en el públic o empleats.
La venda personal
La venda personal implica l’us d’una xarxa de venedors o representants, (força de vendes), que s’encarreguen de vendre de manera directa amb el client el producte de l’empresa. Entre les seues avantatges destaca la comunicació directa amb el client i la informació que l’empresa recapta de primera ma sobre el seu producte. Te com a principal inconvenient el seu alt cost. Per tant, és recomanable per a mercats petits o si el segment al que va dirigit està clarament identificat per a seleccionar els potencials clients (per exemple el mercat de maquinària industrial).
El màrqueting directe
El màrqueting directe es caracteritza per utilitzar canals d’informació interactius, com el telèfon, el correu postal, el correu electrònic, internet, la televisió, etc., que permeten establir un contacte directe individual i sense intermediaris entre l’empresa i el consumidor. Normalment els productes ofertats per l’empresa no es venen en les tendes, soles es poden adquirir per aquestos mètodes, per exemple el telemàrqueting, la venda per catàlec, etc.
El merchandising
El merchandising fa referència al conjunt de tècniques de presentació, animació i col•locació dels productes en el punt de venda amb la fi de cridar l’atenció del client i estimular la seua venda.
Amb l’aparició dels grans magatzems, el producte l’agafa directament el consumidor de les estanteries, és per això que les empreses tracten d’incrementar l’atractiu dels productes mitjançant tècniques com són la col•locació en les estanteries (part alta, a l’altura dels ulls i part baixa); presentació, en estanteries separades o grans cartells anunciant ofertes, promocions o degustacions; il•luminació, per exemple en a secció de fruita o en la secció d’higiene personal la il•luminació és més potent; els productes de compra per impuls, com xiclets, piles, maquinetes de rasurar, paquets d’aperitiu xicotets que es col•loquen en les caixes d’eixida, etc. També s’asenyalen dades com sant Valenti, Nadal, Pasqua, etc. per a incentivar la compra de productes relacionats en aquestes festes.
Subscribe to:
Posts (Atom)
